Tulosten takaa: Urheilua, viihdettä, tunnetta - urheiluviihdettä

Urheilua ei ole pitkään aikaan enää Suomessakaan koettu "vain" urheiluna. Etenkin huippu-urheilussa on rinnalle tullut hyvin vahvasti viihteen eri aspektit. Usealle nämä ovat kuitenkin olleet toisensa pois sulkevat asiat. Vuonna 2024 näin ei kuitenkaan enää voi ajatella. Molemmilla on tärkeä paikkansa urheilubisneksessä, ja kun urheilupuoli sekä viihteellisyys ruokkivat toisiaan saadaan kaikkia hyödyttävää urheiluviihdettä.

Mutta mitä sitten viihde on? Onko se elokuvia, musiikkia vai kenties juuri urheilua. Kyllä, kyllä ja kyllä. Mutta jos mennään vielä syvemmälle, huomataan että viihde on ennen kaikkea kaikissa muodoissaan tunnetta. Ihminen on tunne-eläin. Samaistumme kaikkeen tunteen kautta, on se sitten iloa, surua, vihaa tai empatiaa. Ja tunnettahan löytyy joka asiasta.

2020-luvun maailma on hyvin hektinen, ja vapaa-aikaa voi käyttää monella eri tavalla. Jos joskus mietittiin, että urheilulajit kamppailevat vain toisiaan vastaan suosiossa, on nykyään vertailu enemmänkin perinteistä viihdettä, sosiaalista mediaa sekä muita asioita vastaan. Kamppailu vapaa-ajasta on kuumimmillaan. Minkä aktiviteetin henkilö todennäköisimmin työ -tai koulupäivän jälkeen valitsee? Sen joka saa hänet tuntemaan jotain. Jos pystyt tuotteellasi tuottamaan tunnetta ihmisille, olet paljon kiinnostavampi heille.

Ja urheilustahan tunnetta vasta löytyykin. Perustunteet kuten voiton ilo ja häviämisen suru ovat aina läsnä. Mutta se ei jää vain siihen. Yksittäiset suorituksetkin pystymme pilkkomaan ja analysoimaan tunteen kautta. Miksi tuo pelaaja epäonnistui laukauksessaan? Mitä hänen päässään pyörii kun pallo pyörähtää maaliin? Epäonnistumisia ja onnistumisia on niin pelikentillä kuin kuluttajan jokapäiväisessä elämässä. Kun näihin kysymyksiin pystyy vastaamaan, saa esimerkiksi Veikkausliigaa vain ajoittain seuraavan kuluttajan samaistumaan lajiin helpommin.

Urheilussa on siis tunnetta. Ja kuten todettua tunne tuottaa viihdettä. Ja tällöin syntyy urheiluviihdettä.

Miten sitten Veikkausliiga sijoittuu urheiluviihteen kuvaan? Kotimaisen seurajalkapallon lippulaiva on ottanut vuoden aikana reilusti tuulta purjeisiin ja on yksi pieni askel kerrallaan lähestymässä mittavaa potentiaaliaan. Katsojaluvut ovat nousussa niin paikan päällä kuin Ruudussakin (yli 20% nousu 2023 kauden alkuun). Myös Ruudun lyhytvideoiden starttimäärät ovat olleet isossa nousussa ja ovat lähes tuplanneet määränsä viime vuoden vertailukohtaan. Kiinnostavia otteita nähdään kentällä sekä mielenkiintoisia tarinoita syntyy kulisseissa. Ilmiö näyttää siis voivan hyvin.

Mutta miksi näitä askelia on pystytty ottamaan eteenpäin? Veikkausliigan ja sen seurojen tuote ja ilmiö on niiden tuottama tunne – niin paikan päällä, tv-lähetyksessä, sosiaalisessa mediassa kuin verkossakin. Tuo tuote ei pääty nykyään vain ottelutapahtumaan, vaan sitä pystyy nauttimaan 24/7 esimerkiksi somessa, ottelutallenteina tai podcasteina. Nelonen Media on yhdessä seurojen ja Veikkausliigan toimiston kanssa lähtenyt kehittämään ottelukeskeistä ajatusmallia vielä laajemmaksi. Vaikka matkaa on vielä jäljellä, on suunta ollut oikea.

Yksi tärkeimmistä asioista muutoksessa on ollut seurojen ja Veikkausliigan halukkuus etsiä uusia tapoja tehdä tuotteelle päivitystä. Vaikka resurssit eivät ole kaikilla mittavat, ovat esimerkiksi jo toista vuotta uudella tapaa tehdyt olosuhdevierailut Palloliiton, Veikkausliigan ja seurojen kanssa tuottaneet tulosta. Veikkausliiga näyttää televisioissa paremmalta kuin koskaan.

Nelonen Median urheilustrategiaan kuuluu mediaoikeuksien lisäksi vahvasti myös kotimaisten sarjojen kehittäminen. Teemme yhteistyötä esimerkiksi Veikkausliigan toimiston ja seurojen kanssa yhdessä tavoitteiden saavuttamiseksi. Tiivis yhteistyö on avainasemassa, on kyse sitten olosuhteiden kehittymisestä, pelaajien mediakoulutuksesta tai vaikkapa otteluohjelman datapohjaisesta luomisesta. Kun seurat ja sarja voivat hyvin, näkyy se myös Ruudun tuotteessa.

Veikkausliiga on tehnyt oikeita siirtoja kehittääkseen tuotettaan. Se pystyy tarjoamaan kuluttajalle jo nyt jännittävien otteluittensa kautta urheiluviihdettä, mutta vielä tärkeämpää on ollut nähdä selkeät suunnat seuroilta oman tuotteen ymmärryksen lisäämiseen sekä sen tunteen markkinoinnin valjastamiseen. Nyt tehtyjen liikkeiden anti näkyy osittain jo nyt, mutta edut kokonaisuudessaan nähdään vasta muutaman vuoden päästä, kun laadukas tekeminen aina ruohonjuuritasolta johtoon on näkyvissä. On hienoa olla kehittämässä tätä tuotetta juuri nyt, enkä malta odottaa mitä loppukauden tunteita pääsen kokemaan.